Dans les Métamorphoses d'Ovide, le roi Érysichthon est puni par la déesse Cérès avec une faim insatiable après avoir abattu un chêne sacré. Il finit par dévorer ses propres réserves, sa richesse et même ses membres, jusqu'à sa disparition.

Les géants de l'IA pourraient-ils subir un sort similaire ? Pour paraître omniscients, les modèles de langage ont absorbé des milliards de pages écrites par des humains, allant des articles de presse aux encyclopédies, en passant par les forums d'entraide. Aujourd'hui, des outils comme ChatGPT, Perplexity et surtout les AI Overviews commencent à remplacer les sites d'information, mettant en danger les sources dont ils dépendent.

À la fin de l'année 2023, le New York Times a engagé des poursuites contre OpenAI et Microsoft devant un tribunal fédéral de New York. Le journal, soutenu par d'autres éditeurs, accuse ces deux entreprises d'avoir utilisé ses articles sans autorisation pour entraîner leurs modèles. En mi-septembre 2026, les éditeurs ont déposé un mémoire de 92 pages demandant au juge de trancher en leur faveur. Ce document, désormais accessible, révèle des notes internes où les deux entreprises discutent des dommages causés par leur technologie sur le web.

Microsoft se montre particulièrement transparent. Dans un rapport de 2024, la société évoque un cercle vicieux, notant que ses produits menacent les bases économiques de leurs fournisseurs essentiels. Dans un autre document, elle décrit l'aspiration des contenus en ligne pour entraîner les modèles d'IA comme "le plus grand vol de main-d'œuvre de l'histoire de l'humanité". Nick Turley, responsable de ChatGPT, avertit que les éditeurs font face à une "menace existentielle", les IA étant "largement substitutives" aux sites d'information.

Microsoft souligne que leur stratégie de contenu IA a créé un "doom loop" qui nuira à la performance de leurs modèles et à l'ensemble du web. Google, de son côté, a longtemps affirmé que l'arrivée des AI Overviews et de l'AI Mode n'affecterait pas le trafic, mais les données montrent le contraire.

Cette baisse de trafic impacte les activités des éditeurs. Certains types de contenus, comme les guides et les comparatifs, subissent une forte concurrence de la part des IA génératives. Fin juillet, Bérangère Farcot, responsable marketing du journal Le Temps, a noté que le taux de clic avait été divisé par deux sur ces contenus, rendant la situation compliquée pour les médias axés sur l'information pratique.

Ces contenus pourraient donc être délaissés ou produits par des intelligences artificielles. Fin mars 2026, Prisma Media, le premier groupe de presse magazine en France, a annoncé la suppression de 261 postes, soit près de 40 % de ses effectifs. Dans le même temps, le groupe a formé ses 400 journalistes à l'IA, qu'il utilise déjà pour produire une partie de ses contenus, avec environ 20 % de son contenu en ligne généré par l'IA.

Ironiquement, la prolifération de contenus rédigés par IA est néfaste pour les IA elles-mêmes, car ces contenus alimentent leur corpus d'entraînement. Une étude de 2024 dans la revue Nature a démontré qu'un modèle entraîné sans discernement sur des contenus produits par d'autres IA subit des défauts irrémédiables, un phénomène appelé "model collapse".

Les informations rares disparaissent en premier, et au fil des générations, le modèle perd contact avec la réalité. Les chercheurs ont illustré ce phénomène en soumettant un texte sur l'architecture médiévale à un modèle, qui a été réentraîné plusieurs fois sur ses propres productions. À la neuvième génération, le modèle dressait une liste de lièvres aux queues de différentes couleurs.

Les auteurs de l'étude estiment même que ce phénomène pourrait se généraliser sur le web. "L'utilisation des LLM à grande échelle pour publier du contenu sur Internet polluera la collecte des données destinées à entraîner leurs successeurs", préviennent-ils.

Conscients des risques, certains géants de la tech commencent à rémunérer les sources qui nourrissent leurs IA. Mi-septembre 2026, Digiday a révélé que Google a commencé à rémunérer certains éditeurs dont les contenus contribuent aux réponses de Gemini, des AI Overviews et de l'AI Mode. Baptisé "AI contribution pilot", ce programme concerne une centaine d'éditeurs, qui sont payés selon la part de leurs contenus dans chaque réponse. En février 2026, Microsoft a lancé sa propre initiative, la Publisher Content Marketplace, où les éditeurs fixent leurs conditions et perçoivent une rémunération en fonction de l’utilisation de leurs contenus par les IA.

Les géants de l'IA pourraient ainsi protéger les éditeurs et l'ensemble du web, qu'ils ont eux-mêmes contribué à saturer de contenus artificiels. À moins que l'histoire ne prenne un tournant tragique et que l'orgueil de l'industrie ne pousse les modèles à se nourrir eux-mêmes.

En 2023, Sam Altman avait parié sur ce scénario. "Tant qu'on parvient à franchir l'horizon des événements des données synthétiques, c'est-à-dire le moment où le modèle est assez intelligent pour produire de bonnes données synthétiques, tout ira bien", avait-il déclaré. Cela signifie que si les IA deviennent capables de générer des données d'entraînement de qualité, elles n'auront plus besoin des humains.