Les jeux d'argent et la finance regroupent le plus de manquements à la transparence dans les contenus d'influence commerciale, particulièrement chez les créateurs non certifiés. L'Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP) a publié l'édition 2026 de son Observatoire de l'Influence Responsable, qui s'appuie sur près de 25 000 contenus. Ce document compare les titulaires de son Certificat de l'Influence Commerciale Responsable avec d'autres créateurs.

Jeux d'argent et finance en tête des manquements à la transparence

L'Observatoire de l'ARPP se concentre sur un secteur pendant environ deux mois pour collecter les contenus des créateurs, identifiés grâce à un vocabulaire spécifique. Il mesure ensuite la proportion de ceux qui ne signalent pas correctement leur collaboration commerciale. Les résultats montrent que les écarts profitent aux créateurs certifiés, allant de 5 points dans le secteur de la beauté à 38 points dans la finance. Globalement, le taux de manquements se chiffre à 10 % chez les certifiés et 18 % chez les non certifiés, contre 13 % et 39 % dans l'édition de 2025. L'ARPP considère cela comme une amélioration, mais précise que cette comparaison est indicative, les secteurs étudiés en 2025 n'étant pas identiques.

Le Certificat explique-t-il l'écart entre créateurs ?

Les écarts relevés ne démontrent pas que la formation a un impact. La certification est volontaire, et la comparaison ne permet pas de savoir si les différences proviennent de la certification ou d'un niveau de professionnalisme déjà établi. De plus, l'ARPP ne publie pas la répartition entre contenus certifiés et non certifiés dans chaque secteur, ce qui signifie que le 0 % dans le secteur de la finance pourrait être lié à un nombre restreint de contenus.

Au-delà de la transparence, chaque secteur a ses propres manquements

Les cycles de l'Observatoire mettent également en lumière des manquements spécifiques à chaque domaine. Ces exigences s'ajoutent aux règles régissant les partenariats rémunérés. Selon l'ARPP, le secteur de la beauté affiche les meilleurs résultats en termes de transparence, grâce à un écosystème plus structuré et à des collaborations mieux professionnalisées. En revanche, dans les secteurs de la finance, des jeux d'argent et de l'alimentation, les problèmes de cumul des mentions obligatoires sont particulièrement notables, notamment dans les formats courts ou diffusés en direct.

Lives, Stories, contreparties : les zones grises de l'influence commerciale

Dans les lives, la mention du partenariat doit être visible tout au long de l'échange, tandis que dans les Stories, la succession des séquences peut en éloigner le contenu concerné. L'ARPP estime que les règles d'affichage ne prennent pas suffisamment en compte ces formats et plaide pour une simplification des normes auprès des pouvoirs publics. De plus, les invitations, voyages et produits offerts créent des zones grises, car tout contenu réalisé en échange d'une contrepartie constitue une collaboration commerciale, peu importe sa nature. Les codes promotionnels et les liens d'affiliation ne sont pas toujours accompagnés d'une mention claire, certaines terminologies comme "gift" ou "collab" circulant encore sans que le public puisse en comprendre la nature.

Le certificat se décline désormais par secteur

Les enseignements tirés de chaque cycle enrichissent le certificat de l'ARPP, qui est validé par un examen. À la date du 30 septembre 2026, 2 677 créateurs avaient obtenu ce certificat. L'ARPP y a ajouté des options sectorielles, spécifiques aux règles d'un domaine. L'option Beauté, développée avec la FEBEA, a été lancée le 21 mai et avait attiré 63 créateurs d'ici fin septembre. L'option Sport, conçue avec l'INSEP, accueille 40 athlètes de haut niveau depuis le 29 juin. L'option Alimentation sera lancée en octobre, suivie en novembre d'une option Santé et bien-être. Une option Alcool est prévue pour fin 2026 ou début 2027.

Enfin, il est à noter que les investissements nets en marketing d'influence ont atteint 587 millions d'euros en 2025, enregistrant une hausse de 13 % par rapport à l'année précédente, selon une étude de l'ARPP et France Pub.

L'Observatoire est réalisé par l'ARPP, qui délivre également le certificat en comparant ses titulaires aux autres créateurs. L'étude porte sur 6 589 contenus dans la finance, 7 719 dans la beauté, 3 656 dans les jeux d'argent et 6 893 dans l'alimentation, publiés entre décembre 2025 et août 2026. Les manquements détectés par intelligence artificielle sont ensuite vérifiés par les équipes de l'ARPP.